(USASABAH)
Melih Ecertaş* / Boston
Rotterdam'da bulunan Erasmus Üniversitesi Yönetim Fakültesi hocalarından Ale Smidts 2002'de dünyayı Neuromarketing kavramı ile tanıştırdı. Türkçeye Nöro Pazarlama diye çevirebileceğimiz bu kavram pazarlama araştırmalarının en son eğilimlerinden bir tanesi. Nöro Pazarlama nöroloji bilimi ile pazarlamanın bir bileşimi.
Medikal bir bilim ile işletmenin kullanılmasıyla ortaya çıkan Nöro Pazarlama, pazar araştırmalarında yeni bir çığır açtı.
Buyology yazarı: "Kim hangi markayı neden tercih ediyor, öğrenebiliriz"
Nöro Pazarlama kavramının isim babası Ale Smidts olmasına karşın, bu kavram artık Danimarkalı yazar Martin Lindstrom ile beraber anılmakta. Time dergisinin en etkili 100 isim arasına dahil ettiği Martin Linstrom 2008 yılında "Buyology" diye bir kitap yazdı.
Lindstrom, bu kitabında temel olarak insanların beynindeki nörolojik hareketlere bakılarak, hangi markayı neden tercih ettiğini, hangi tür reklama insanların ne tür tepkiler verdiğini tespit edilebileceğinden bahsediyor.
Lindstrom kitabında Nöro Pazarlama'yı bilim ve pazarlamanın evliliği olarak nitelendiriyor. Bizim satın alma kararlarımızı etkileyen bilinçaltı düşüncelerimizin, duygularımızın ve arzularımızın kilidinin Nöro Pazarlama ile açılabileceğini anlatıyor kitabında.
Yüzyıl önce reklamcılığın babası sayılan John Wannamaker, "Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, problem hangi yarısının boşa gittiğini bilmem" diyordu. Martin Lindstrom ise, artık hangi yarısının boşa gittiğini anlayabileceğimizi iddia ediyor.
Nöro Pazarlama'da kullanılan teknik ve yöntemler neler?
Nöro Pazarlama'da kullanılan en önemli teknoloji fMRİ, yani fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme.
fMRİ yardımıyla deneklerin beyinlerinin belirli bölgelerinde kandaki oksijen oranına bağlı olarak meydana gelen hareketler tespit ediliyor. Bu yöntem kullanılarak deneklere marka bilgisi verilmeden önce ve sonra, beyinlerindeki kişisel beğeni merkezlerindeki hareketlerde değişiklikler gözlemlenmiş.
Nöro Pazarlama araştırmalarında kullanılan bir diğer teknoloji ise beynin muhtelif alanları arasındaki elektrik potansiyelinin farklarını kaydeden cihaz olan SST.
Buyology kitabında bu yöntemlerle ilgili olarak çok ilginç bir örnek veriliyor. Amerika'da yayınlan "Amerikan İdol" adlı yarışma programıyla ilgili bir deneye gerçekleştiriliyor. Ford şirketi Amerikan İdol programının verdiği aralarda 30'ar saniyelik klasik reklamlar verirken, Coca Cola Amerikan İdol programının içinde sıra dışı reklam metotları uyguluyor. Jüri ve yarışmacılar programda kola şişesine benzer şekilde tasarlanmış koltuklarda oturuyor.
Lindstrom yaptığı deneyde bir grup deneğe Amerikan İdol programından bir bölüm ve aralardaki reklamlar izletiyor. Deneyin öncesinde ve sonrasında yaptığı deneylere dayanarak insanların 30 saniyelik reklam vermesine karşılık Ford'u hatırlamadığı, aksine Coca kolayı hatırladıkları sonucuna varıyor. SST sonuçları da gösteriyor ki Coca Cola'nın seçtiği reklam metodu çok daha fazla akılda kalıcı bir metot. Lindstrom kitabı bu ve buna benzer pek çok deneyle dolu.
Nöro Pazarlama'nın ölçtüğü üç önemli parametre
Nöro Pazarlama uzmanları genel esas olarak tüketici davranışları açısından hayatı öneme haiz olan üç önemli parametreyi ölçebildiklerini söylerler. Birincisi dikkat (attention), örneğin reklam izleyen bir kişinin reklama verdiği veya süpermarkette dolaşan bir tüketicinin raflara gösterdiği dikkatin ölçülebildiği iddia ediliyor. İkincisi duygusal bağlılık (emotional engagement). Nelerden korkuyoruz, nelere sevgi gösteriyoruz. Üçüncü ise akılda tutma (memory retention). İzlediğimiz reklamın ya da gördüğümüz resmin ne kadarı, özellikle hangi kısmı aklımızda kalıyor. İlk bakışta ölçülmesi hayal gibi gözüken bu kavramları kullanarak pazarlamaya yön verildiği iddia ediliyor.
Bu konuyu daha iyi anlamak ve analiz edebilmek için hem nöroloji alanından bir bilim adamı hem de pazarlama sahasından bir iş adamı ile görüştük.
2.BÖLÜM İÇİN TIKLAYINIZ
*Melih Ecertaş Emerson College Pazarlama iletişimi bölümünde master yapmakta ve Massachusetts Institute of Technology, Sloan School of Management'ta Dijital Pazarlama üzerine araştırmalarda bulunmaktadır.
